« L’amour viendra » dit-on dans les mariages arrangés en Inde. Et cela s’applique parfaitement au pays tout entier, explique Germain ARAUD, directeur Inde d’ALTIOS International, qui, en Inde, a côtoyé le pire, mais aussi le meilleur.
Une destination attirante et un choc magistral
Un choc puissance 10
L’Inde ne laisse personne indifférent : soit on l’aime, soit on la déteste. Et c’est en gros ce qui est arrivé. Au départ, Germain ARAUD n’était pas amoureux de l’Inde « mais je voulais m’intégrer totalement dans l’environnement culturel indien, comme je l’avais fait auparavant dans d’autres pays. » Il s’y rend en 2005 dans le cadre d’un échange universitaire, et là … « j’ai pris l’Inde en pleine figure, c’était choc culturel puissance 10 »
L’environnement n’aide pas : seul étranger de son cursus, Germain se retrouve sans logement, pendant la mousson de 2005 qui provoque des milliers de morts à Bombay. « Au bout de 3 semaines, j’avais le choix : soit je rentrais en France et mon expérience était un échec total, soit je m’accrochais. Je voulais obtenir mon diplôme le plus rapidement possible et il fallait que je trouve soit un stage, soit un échange universitaire ». La mission économique du consulat lui offre un stage : assurer la promotion d’une PME française auprès de l’industrie pharmaceutique indienne qui se transforme en VIE pendant deux ans.
« Travailler avec des sociétés et des collaborateurs indiens m’a permis de me réconcilier avec le pays. Mes collaborateurs de l’époque sont devenus des amis. » De retour en France, à l’issue d’un road trip à moto entre les deux pays, Germain rentre chez ALTIOS international. Il dirige, depuis 7 ans la filière indienne du groupe à Delhi.
ALTIOS, des services qui s’adaptent au pays
Spécialiste de l’accompagnement à l’international des PME et des ETI, le groupe ALTIOS est présent depuis 2004 en Inde, au départ, pour chercher des partenaires pour les PME françaises. Le marché semble porteur, les clients d’ALTIOS s’intéressent de plus en plus à l’Inde.
Fin 2005, ALTIOS lance sa propre structure à Delhi pour accompagner ses clients qui souhaitent s’implanter sur le marché indien en exportant leur savoir-faire ou leurs produits.
Aujourd’hui, cela ne représente plus que 20% de l’activité de la filiale. La plupart des clients d’ALTIOS « ont déjà une activité en Inde, explique Germain ARAUD. Ils ont vendu des machines ou des solutions industrielles mais doivent mettre en place un service après-vente rapide et réactif pour leurs propres clients. Mais ils ne souhaitent pas créer, du moins dans l’immédiat, une société en Inde. Nous avons donc un rôle d’incubateur : recruter et former des employés, des ingénieurs indiens pour assurer le SAV en usine ou chez les clients locaux, ou faire du business développement, du contrôle qualité… »
ALTIOS accompagne 30 à 40 sociétés par an, en grande majorité, des PME ou des ETI françaises, américaines, canadiennes ou australiennes. « Nos secteurs de prédilection sont également ceux pour lesquels il existe le plus de besoins : transports, énergie, automobile et de plus en plus, l’agroalimentaire. Il s’agit principalement de PME ou d’ETI qui ont un savoir-faire ou des technologies qui correspondent à des besoins locaux. »
Le maillon fort des pays émergents
Son marché, 1,2 milliard d’habitants, attire les entreprises. Et la tendance s’accentue. Depuis des mois, c’est le seul pays des BRICS qui affronte le mieux la crise actuelle et bénéficie des cours bas du pétrole. Avec une croissance prévue de 7,5% en 2016, il dépasse même la Chine. Et sa population jeune et de plus en plus éduquée est un argument séduisant. Apple, Google, Oracle et les multinationales du monde entier multiplient les stratégies pour s’y implanter durablement.
Mais on ne s’implante pas en Inde facilement. C’est un pays à part, ce dont les entreprises ont de plus en plus conscience aujourd’hui. « C’est un marché qui prend du temps, rappelle Germain ARAUD et très peu de sociétés réussissent. »
Et celles qui réussissent ont pris le temps de se préparer.
La boite à outils d’ALTIOS pour s’implanter en Inde
Ils ne sont pas nombreux les consultants qui ont plus de 10 ans d’expérience en Inde. ALTIOS en fait partie. Le cabinet a développé une boite à outils pour ses clients sans cesse réadaptés selon les secteurs et les problématiques qu’ils rencontrent.
Une information sans langue de bois
« Nous passons du temps à exposer les risques. Je ne suis pas pour autant pessimiste. La preuve, je suis en Inde depuis plus de 10 ans, explique Germain ARAUD. Mais le marché indien n’est pas un marché d’opportunisme, c’est un cas particulier en Asie. Tout est plus intense. Beaucoup de sociétés occidentales se sont retrouvées en grosse difficulté parce qu’elles n’ont pas pris en compte les spécificités de l’Inde et ont voulu appliquer les mêmes principes que dans d’autres pays. »
Une stratégie adaptée à l’Inde
ALTIOS accompagne ses clients dans la validation du potentiel à court ou à moyen terme. Concrètement, il s’agit de trouver des partenaires de confiance et d’adapter son produit ou son offre.
Et cela suppose d’y consacrer du temps et de l’énergie, en se rendant sur place régulièrement, en prenant en compte les habitudes locales, notamment la loi du moins disant : un produit de qualité à prix bas. Une équation difficile à résoudre mais qui booste la créativité des entreprises.
Réagir à un environnement complexe
Germain ARAUD directeur d’Altios International Inde
« Il y a tellement de barrières à tous les niveaux que le jeu n’en vaut pas forcément la chandelle si l’on raisonne à court terme » explique Germain. L’environnement fiscal et légal connu pour sa complexité. Rien d’insurmontable, cependant : « Nous travaillons notamment avec un expert comptable spécialisé en taxation internationale/crossborder pour accompagner nos clients sur des problématiques fiscales. »
Prendre le temps
Et oublier les résultats à court terme. Il faut du temps et des moyens, tout en sachant que le retour sur investissement est particulièrement long. Certains clients d’ALTIOS ont un chiffre d’affaires plus élevé au Sri Lanka, au Bangladesh ou encore Pakistan, avec moins d’investissements et moins d’encadrement qu’en Inde. Mais le marché et les perspectives sont bien moindres que ce qu’offre l’Inde.
Formation, formation et encore formation
Expliquer, former les équipes indiennes est l’une des clefs de la réussite. « Un cadre indien m’expliquait pourquoi il aimait travailler avec l’usine coréenne du Tamil Nadu : ce qu’on aime chez les Coréens c’est qu’ils nous disent comment faire les choses. Et on a besoin de ça ».
Et pour faire passer le message, il faut repérer la perle rare, le middle manager brillant, affûté, l’allié idéal pour mener à bien des projets, de cadrer, former les employés et faire le lien avec le management occidental. « Soit on se lance seul, ce qui signifie investir énormément dans l’encadrement, soit on le fait avec des partenaires pour gérer cette partie-là » explique Germain ARAUD.
Ou alors avec ALTIOS. Qui assure le recrutement et la formation notamment de ces précieux middle managers qui comprennent les attentes occidentales et savent faire le lien entre les employés indiens et la société étrangère pour laquelle ils travaillent.
Un état d’esprit adapté au pays
Trois caractéristiques sont précieuses pour réussir en Inde, selon Germain ARAUD : la patience et la persévérance sur un marché aux règles complexes et parfois contradictoires; la flexibilité/sens de l’adaptation : “on peut croire qu’on a compris quelque chose un jour. Mais le lendemain, on a l’impression d’avoir fait 2 pas en arrière. Il faut sans cesse pouvoir adapter son offre”. Et bien sûr, le courage pour se lancer dans cette aventure.
En dépit des difficultés, le jeu en vaut la chandelle. Ce qu’explique Ravi Venkatesan dans Conquering the Chaos, win in India, win everywhere : une entreprise capable de s’adapter à l’hyper concurrence, à l’hyper complexité administrative, fiscale, et à toutes les problématiques propres au marché indien, une société capable de créer un business model qui marche en Inde, pourra s’adapter à n’importe quel pays du monde. Un défi certes, mais un défi séduisant !
Coup de chance ? Avantage de se lancer dans une petite ville comme 
C’est aussi ce projet qui amène à Aygline ses premiers clients. « Grâce aux Amis du patrimoine pondichérien, j’ai rencontré Francis Wacziarg, le fondateur de la chaîne d’hôtels Neemrana, qui était à la tête des VMF Inde. Eux-mêmes étaient en lien avec les VMF qui, de leur côté, travaillaient avec les Amis du patrimoine pondichérien. Et c’est ainsi que Neemrana a été notre premier client. Francis était quelqu’un de formidable. Il encourageait toujours ce genre d’entreprise. Je l’appréciais énormément ». Avec un premier client aussi prestigieux, « je n’ai jamais vraiment eu besoin de démarcher les clients. Ils sont tous venus directement vers moi. Aujourd’hui, ça se passe bien. »