Start-up pleine d’avenir, Overcart ne pouvait naitre qu’en Inde. À l’origine de cette entreprise, un Franco-Britannique, Alex Souter, et un Indien, Saptarshi Nath, qui ont décidé de tenter l’aventure en se lançant sur le marché de l’occasion.
Rencontre avec Alex Souter, co-fondateur d’Overcart
Six mois en Inde
Six mois… C’était, au départ, la durée de la mission d’Alex Souter en Inde. Mais comme cela arrive souvent dans ce pays, rien ne s’est passé comme prévu.
Un parcours qui ne menait pas à l’entrepreneuriat
Il y avait d’ailleurs peu de chances pour que ce titulaire d’un master d’histoire – portant sur l’islam et le Moyen Orient – de l’université de St. Andrews (Écosse) lance son entreprise. « Je ne suis pas un entrepreneur né comme Alex, de Vintage Rides, par exemple. Des gens comme lui peuvent monter une entreprise n’importe où. Moi, je suis assez analytique. Je regarde tous les angles. Et l’Inde offrait de bonnes opportunités. Même si, sur 189 pays, c’est le 142e pays où il est le plus dur de faire du business. Mais c’est aussi le meilleur marché. J’aurais été banquier à New York, je n’aurais pas créé ma boîte car l’équation n’en valait pas la peine. »
Une fois son diplôme en poche, Alex s’envole pour l’Égypte où il effectue des recherches pour le compte des Nations Unies. « C’était assez frustrant, très administratif et on sentait que nos rapports n’avaient quasiment aucun impact sur les décisions prises. » Après quelques années, il décide de bifurquer vers le consulting, auprès de CEB. Mais l’enthousiasme s’atténue avec le temps : « J’avais perdu la joie du travail. C’était super, très méritocratique, mais au bout d’un moment, le fond m’intéressait moins ».
Une expérience motivante
Entre-temps, CEB l’envoie en Inde pour une mission de 6 mois, avant de l’envoyer aux États-Unis. « La semaine où je suis arrivé en Inde, le responsable qui gérait notre unité a dû quitter l’entreprise pour raisons familiales. Et je me suis retrouvé, avec mon futur associé, à gérer une équipe de 20 consultants. Nous n’étions pourtant que des consultants juniors. C’était un vrai challenge, beaucoup plus motivant professionnellement. »
Envie de travailler pour nous-mêmes
C’est au cours de cette période qu’Alex se rend compte qu’il adore habiter en Inde. Et ce qui devait arriver arriva : au bout de 2 ans, « nous avons eu envie, avec Saptarshi, de travailler pour nous-mêmes ». Les deux collègues cogitent la nuit sur des projets potentiels montent des business plan, et finalement optent pour les jeux vidéo. « Nous aimions bien ça, tous les deux, et l’idée est partie de là. »
Overcart, investir le marché de la seconde main
Le neuf hors de prix
« Ici, vous gagnez moins qu’en Europe. C’est l’une des dynamiques intéressantes du marché indien. » Car les jeux vidéo, les téléphones… coûtent aussi chers. « Vous voulez le dernier iPhone, vous dépensez 800 $ cash. Vous changez de téléphone deux fois par an, cela vous coute 1500 $. » D’où l’intérêt d’un marché de seconde main.
Un Micromania à l’indienne
L’idée de départ est simple : racheter des jeux vidéo d’occasion pour les revendre en ligne. Un marché qui s’étend à toute l’Inde : « Si vous avez des jeux vidéo chez vous à Chennai, vous nous les envoyez et, en échange, vous obtenez un jeu vidéo neuf ou alors avec un gros discount selon la valeur de ce que vous nous avez envoyé. ».
Overcart n’a pas 2 ans d’existence qu’elle est déjà copiée. « On a vu d’autres structures se créer avec des dérivatifs de notre nom, c’était assez marrant à observer. »
Un repositionnement plus avantageux pour Overcart
Au-delà des jeux vidéo, l’entreprise se diversifie, notamment avec les téléphones portables. « Mais nous avions un problème de marque : les gens ne vont pas sur un site de jeux vidéo pour acheter un téléphone portable. »
Un rebranding plus tard, Bootstrapp, devenu entre temps Overcart, commence à travailler avec des petits revendeurs dont il rachète des stocks d’invendus pour les distribuer en ligne. « Or, à toutes les étapes de la chaîne de distribution, il y a des invendus. Et c’est le cas partout dans le monde. »
Rendre la distribution plus efficace
Alex Souter rentre alors en contact avec les fabricants : « Ils ne récupéraient pas un bon retour sur ces produits. Nous, nous leur proposons de les liquider. Le consommateur obtient un produit neuf au prix du déstockage, par exemple un IPhone chez nous coûte 150 euros moins cher. »
Tout le monde y gagne : les petits revendeurs récupèrent 65 % du prix des produits « alors qu’en les vendant ailleurs en gros, ils ne récupéraient que 15 %. C’est intéressant également pour les grosses boîtes, qui veulent avoir un processus transparent ». D’autant plus qu’Overcart a des prix fixes, qu’il fait valoir à chaque négociation de contrat.
Les avantages du modèle en ligne d’Overcart
Moins de frais
Aujourd’hui, Overcart se présente comme le premier vendeur en ligne de produits d’occasion ou de seconde main, spécialisé sur les tablettes, téléphones, appareils photos… En clair, des produits de petites dimensions qui peuvent être envoyés partout en Inde avec des délais relativement courts. « Nous avons un concurrent sur le marché de l’occasion, mais spécialisé dans l’électro-ménager, et qui a des magasins… nous, pas. Donc pas de loyer à payer. »
Certes, mais comment faire venir les clients ?
Des acheteurs via Facebook
Le marketing viral sur Facebook et les réseaux sociaux fonctionne très bien « car on a les prix les plus bas du marché. Notre équipe marketing est très bonne en graphisme, et sait présenter les produits au mieux. Quand une nouveauté paraît sur Facebook, ça se diffuse rapidement, plus vite que via Google adWorks.»
Des vendeurs via la presse
Pour les particuliers qui vendent leurs téléphones et autres, les moyens sont classiques : pub et campagne de presse, bouche-à-oreille, réseau, et campagnes internet… sans oublier un atout de taille : « Notre principal investisseur est super connu, c’est une des pointures du marché indien, et tout ce qu’il fait a beaucoup de résonances. »
Mais où rencontre-t-on des business angels prêts à parier sur des start up ?
Overcart ou les bénéfices d’un incubateur à l’indienne
Ce n’est pas un passage obligé pour qui veut entreprendre en Inde. Mais l’accélérateur de start-up a été déterminant pour Overcart.
Apprendre les bases de l’entreprise
Alex Souter, cofondateur d’Overcart
Intégrer un incubateur de start up est de plus en plus recommandé pour les jeunes pousses qui cherchent à lever des fonds. «Nous y avons appris le B-A-ba de la gestion d’une boite, du juridique au marketing, en passant par les ressources humaines… Comme consultants, nous étions très bons à donner des conseils aux PDG, mais quand il a fallu gérer notre entreprise, c’était un autre problème ».
C’est également le lieu idéal pour construire son réseau. « Nous y avons rencontré beaucoup de gens dont la majeure partie de nos investisseurs». Ils y seront hébergés pendant plus d’un an avant de voler de leurs propres ailes.
Savoir convaincre des investisseurs… quand on n’est pas indien
C’est l’une des principales difficultés d’Alex Souter : convaincre les business angels que non, ses origines européennes ne sont pas un obstacle pour investir dans Overcart. Car des questions, les investisseurs s’en posent… forcément.
Va-t-il rester en Inde ?
« Les investisseurs n’ont aucun problème à traiter avec les étrangers. La seule question valable pour eux, c’est : combien de temps va-t-il rester ? Si ça ne marche pas, est-ce qu’il va rentrer en Europe et retrouver un job super bien payé grâce à l’expérience gagnée ici ? Cela leur fait peur et je les comprends tout à fait. Il faut prouver que vous allez rester et pas prendre de l’argent et partir au bout de 2 ans. »
Saura-t-il convaincre ?
Notamment les businessmen indiens, rois de la négociation ? « En ce qui me concerne, nous avons négocié tous les contrats. Mon principe est toujours le même : il faut y aller et ne pas avoir peur. Dans notre secteur, on est assez direct dans le business. »
Sauront-ils le faire ?
Chaque investissement dans une start-up est un pari sur l’entrepreneur. Sera-t-il capable de mener son business, surtout si c’est sa première entreprise? Alex et son associé en ont fait les frais. « Au départ, nous n’avons levé que 25 000 dollars. Et nous avons réussi à gérer une boîte pendant 12 mois avec. Nous avons fait évoluer le business model. Et là, les investisseurs ont changé d’attitude. C’est à ce moment-là que nous avons levé des fonds avec Krishan Ganesh, la superstar des start-up, que nous avons rencontré grâce à notre accélérateur. »
L’avenir d’Overcart
Un besoin de croissance…
« Nous sommes 20 personnes entre Delhi et Bangalore, mais je pense que nous serons plus de 100 d’ici un an. Et nous devons aller de l’avant pour que tous se sentent motivés. Dès que les choses se stabilisent pendant 2 ou 3 mois, il y a moins d’énergie.» Aujourd’hui, Overcart inspire confiance : « Certaines personnes que nous avons contactées il y a un an ne voulaient pas nous rejoindre, maintenant, elles sont prêtes à venir. »
Selon Alex Souter, le business online doit « grandir en continu. On fait 10 fois plus de revenus qu’il y a 6 mois et on continue. Si vous ne grandissez pas assez vite, vous êtes dépassé ». Aussi l’entreprise continue sa levée de fond pour lui permettre d’être en avant de la courbe. « Idéalement dans 5-6 ans, nous aurons construit une entreprise très intéressante, toujours en Inde. »
… pour une entreprise toujours fragile
Mais Alex, en dépit des succès actuels, ne se fait pas d’illusions : la durée de vie d’une start-up peut être courte, très courte : « Dans 6 mois, vous pouvez fermer. Vous êtes toujours en mode survie et vous avez besoin de plus. Si vous n’êtes pas en mode réactif, vous ne pouvez rien faire. »
Même si une start-up qui ferme n’est pas toujours une mauvaise nouvelle. « Ce sont autant d’entrepreneurs disponibles sur le marché du talent. Ils ont appris beaucoup de choses, ils peuvent vouloir recommencer dans quelques années, ce sont des employés très intéressants pour Overcart ou toutes les start-up qui restent. » Ou comment voir le bon côté des choses – une qualité indispensable en Inde !
